Cena jest umowną stawką zaoferowaną przez daną firmę, która sprzedaje swoje towary lub usługi. Cena zawiera w sobie szereg różnych składowych, w zależności od tego, czego dotyczy. Większość towarów i usług sprzedawanych jest z  uwzględnieniem kosztów, jakie firma ponosi. W dużej mierze są to koszty produkcji, dostawy, reklamy, a także podatki ustalone przez sejm. Jeśli towary przechodzą przez wielu pośredników, wówczas cena na każdym etapie sprzedaży będzie wyższa. Dla klienta detalicznego cena pokazywana jest w postaci brutto, co oznacza, że doliczony jest do niej podatek od towarów i usług, czyli Vat. Ma on różne stawki, m.in. 5%, 8% oraz 23% i poszczególne kategorie towarów muszą być obłożone tym podatkiem. Towary sprzedawane klientom firmowym są oferowane po cenie brutto oraz netto, aby klient mógł od razu sprawdzić, jaką wysokość podatku będzie mógł sobie odliczyć. Towary na rynku międzynarodowym posiadają ceny w walucie polskiej oraz obcej, aby cudzoziemcy również mogli ocenić, czy dany zakup im się opłaca. Ceny nie są stałe, ich zmiany zależą od wielu sytuacji politycznych, ekonomicznych, gospodarczych czy nawet giełdowych. Ponadto na cenę ma ogromny wpływ podaż oraz popyt, a im są większe , tym i wzrost lub spadek cen jest szybszy. Widać to najczęściej podczas sprzedaży towarów luksusowych, mało znanych, powszechnych lub najczęściej kupowanych. Ceny towarów oraz usług ustalane są indywidualnie, natomiast są porównywalne do podobnych zasobów na rynku. Dzięki temu jest duża konkurencja cenowa, a klienci sami muszą wybrać po jakiej cenie chcą kupić. Nowości na rynku zawsze są droższe, natomiast te produkty, które firma chce wyprzedać, przechodzą na półki z cenami promocyjnymi. Są one oznaczone innym kolorem, aby klient mógł je dobrze odczytać.

Co to jest cena?

W Polsce jest obowiązek metkowania cen na każdym towarze, tak aby klient wiedział, ile dana rzecz kosztuje. W razie potrzeby są specjalne czytniki, na których po przyłożeniu towaru, cena sama się wyświetla. Usługi natomiast powinny być wyceniane wcześniej, a specjalna tablica ofert pokazana klientowi zanim wybierze odpowiednią dla siebie usługę. W internecie stawki za towary i usługi są oferowane w postaci cyfrowej, elektronicznej i muszą być bardzo wyraźnie pokazane. Najczęściej przedstawiona oferta zawiera cenę na końcu jej reklamy. Jest to obowiązkowe, tak samo jak podczas reklamowania towarów czy usług w mediach. Zdarza się, że kupujący i sprzedający chcą uzyskać zadowalające profity dla siebie i w takiej sytuacji samodzielnie ustalają stawkę zapłaty, bardzo często negocjując ostateczny wynik. Praktyki tego typu można zauważyć podczas sprzedaży samochodów, mieszkań, czy antyków. Stawka musi być atrakcyjna dla obu stron, dlatego negocjacje trwają do momentu podpisania umowy lub aneksu. Są również takie aktywa, których ceny ustala sam rynek lub politycy największych państw, a można zaliczyć do nich złoto, srebro, waluty oraz inne inwestycje, na których można zarobić spore pieniądze. Kursy walut mają inne ceny sprzedaży oraz skupu, ponieważ różnicą jest tzw. spread.